Productos unicos y personalizados: la nueva tendencia de las grandes marcas

absolutYa lo hacen Coca-Cola, M&M, Absolut vodka y Adidas, entre otras: las marcas masivas lanzan productos personalizados y únicos. Las grandes compañías ofrecen versiones customizables de sus productos líderes. El próximo desafío del marketing: ser masivo e individual.

Cuando Coca-Cola observó el descomunal éxito de su campaña de botellas personalizadas, vio que había conectado con algo muy profundo en su target: el deseo de tener algo único de la marca más masiva del mundo. Si una edición limitada de 250 botellas con nombres impresos puede convertirse en un suceso a escala global, ¿cuánto más podrá lograrse con una tirada de 2 millones de botellas con diseño único e irrepetible?. Tanto mejor si además se acompaña con una campaña de vía pública donde cada cartel sea una pieza singular. Y si agrega la posibilidad de que cada consumidor obtenga una remera impresa con el diseño de su botella, mejor aún. Lo acaba de hacer -con resonante éxito- en Israel; y es de prever que pronto sea replicado en otros mercados.

Para una de las marcas con mayor escala industrial del globo (se calcula que en el mundo se venden 20 mil productos con su marca por segundo), la apuesta por la unicidad de sus packs es una gran innovación en su enfoque y un enorme desafío logístico.

También lo hizo Absolut, que creó una extensa serie de botellas intervenidas artísticamente -todas únicas- para presentar su colección “Absolut Unique”: 4 millones de botellas donde no hay dos diseños repetidos. Y hace un tiempo, Dr.Pepper –una de las marcas más masivas de Estados Unidos- impactó al target con su campaña “One of a kind” donde celebra la individualidad de cada uno de sus consumidores, incluso imprimiendo miles de remeras personalizadas donde cada uno podía escribir su característica más destacada: en este caso, la personalización no llegó al producto.

Latas-Coca-Cola-Nombres-CronicaParece un signo de los tiempos: el “consumidor promedio” (anónimo e indiferenciado) se niega a seguir siendo parte del promedio. Tomó la voz en las redes y ya reformula campañas, rediseña logos y personaliza los contenidos. Quizá sea la hora de sacar de la masividad a los productos o, al menos, a sus packs. En un mundo de mensajes customizados, el valor del producto “pieza única” le agrega un claro diferencial a las marcas. Sin ir más lejos, pocos días después de lanzada la colección de Coca-Cola, ya se ofrecían algunas de estas botellas en eBay a valores superiores a los 200 dólares cada unidad. En el caso de Absolut, las botellas intervenidas (con una estética pop que las acerca a la categoría de pieza de arte) se convirtieron en un regalo sofisticado para un target de alta selectividad.

Los estudios de tendencias le llaman “mass customization” y para muchos es el próximo gran negocio del marketing. Todavía la lógica industrial necesita adaptarse para producir piezas únicas (o hipersegmentadas) a un costo razonable. Pero no deja de ser llamativo que las marcas segmenten sus comunicaciones (a veces, hasta lograr una personalización ajustada a cada individuo) pero los consumidores –sin importar su perfil- deban re-masificarse para confluir en la compra de un producto que tiene presentación idéntica para todos.

choc favors-BQuien está haciendo vanguardia en este campo es M&M, que incluso permite personalizar los confites con la foto o el nombre de una persona y desarrolló una plataforma interactiva para que cada persona pueda diseñar sus propios confites.

En una categoría que está viviendo un boom, como la de aguas minerales, también hay un amplio segmento de consumidores que quieren tomar su marca de agua preferida, pero personalizando su sabor o agregándole aditivos (como sales y minerales, para los que hacen deporte). Para ellos, la empresa Kraft creó sabores y aditivos MiO en unos pequeños envases cuyo contenido se agrega a cualquier botella de agua mineral. Ya hay una docena de versiones para que el consumidor pueda “personalizar” su agua. Pensado y desarrollado como un producto para millenials, el proyecto MiO sorprendió a la industria cuando en sólo un año se convirtió en un negocio con U$S 200 millones de facturación. Una enorme sorpresa para las grandes marcas de agua embotellada, que ven cómo sus consumidores modifican el producto hasta adaptarlo a su gusto.

Es un desafío estratégico y logístico sin precedentes: significa desandar el camino que llevó al producto estandarizado y reinventar gran parte de la cadena productiva actual. Para los que deseen profundizar en el tema, ponemos a disposición un estudio de benchmarking sobre Mass Customization realizado por el MIT (Massachussets Institute of Technology) en conjunto con la Universidad de Salzburgo, cuya versión para bajar está al pie de este artículo.

Por otra parte, la implementación de los casos -con sus desafíos logísticos- es interesante para ver, de manera que copiamos debajo los videos con los casos de Coke y de Absolut.

Fuente: brandsmkt.com

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