Ciencia del Marketing define el futuro de Big Data

Los profesionales del marketing entienden el poder de big data. Saben en qué medida la capacidad de recopilar y filtrar masivos torrentes de datos transformará el potencial innovador de sus organizaciones.

cloud_mobile_illustration_small-1Sin embargo, lo que los Chief Marketing Officers (CMOs) aún no saben es cómo prepararse para la era de Big Data. No saben cómo aprovechar el volumen de datos que está siendo generado por Facebook, Twitter, comentarios de blogs y compras online.

Basarse en tecnología inteligente para recopilar y clasificar la información no es la respuesta. Big data es potente, pero la tecnología por sí sola no puede decidir qué información recopilar. No puede elegir los problemas que debe enfrentar.

Para aprovechar al máximo big data y obtener conocimientos de las preguntas que son cruciales para las empresas –ya se trate de decidir qué nuevos productos querrán los clientes, o cómo llegar a los consumidores que buscan productos desde sus móviles – los marketers deberán dominar las habilidades implícitas en la ciencia del marketing.

Esa es la conclusión de un nuevo estudio de IBM llamado Marketing Science: from predictive to descriptive (Ciencia del Marketing: de lo predictivo a lo descriptivo). La ciencia del marketing es un enfoque que aplica métodos científicos rigurosos para analizar big data. Muestra qué preguntas hacer y qué tipo de información sustentará el análisis.

En lugar de dejarse llevar por el instinto, o contentarse con tratar a los clientes como datos demográficos generales, los marketers equipados con elementos de la ciencia del marketing pueden bucear en forma inteligente por las profundidades de big data. Pueden conectarse con clientes individuales, en lo que denominamos la “era de usted”.

 

Diseñar una arquitectura de datos

Los marketers tienen la inclinación de recopilar datos tradicionales, como clickstreams y tráfico en sitios web. Pero con acumular datos no basta. De hecho, sólo 28% de los marketers dicen que estructuran de manera uniforme la información para realizar un análisis y compartirla en toda la organización.

brandEn cambio, los científicos del marketing reúnen un espectro más amplio de fuentes de datos “no estructuradas”, que incluyen debates en medios sociales, blogs y opiniones online. Tienen la capacidad de estructurar y organizar esa información para poder apelar a los clientes a un nivel más personalizado.

LabelSneak, una tienda de ropa de hombre con sede en el Reino Unido, quería adoptar un enfoque más inteligente para comprender qué artículos eran más populares, si un nuevo calzado deportivo o un nuevo impermeable. Quería saber qué comentaban los clientes sobre sus últimas promociones, y qué circunstancias definían una venta más eficaz. Diseñó un programa que lo ayuda a extraer conocimientos de las redes sociales, tales como tweets que incluyen fotos Instagram y conversaciones entre consumidores en canales sociales, dispositivos móviles y tablets. Desde el lanzamiento de su nuevo sistema, los ingresos aumentaron 148%.

 

Aplicar la ciencia

96b4483efaLa ciencia del marketing implica un análisis profundo. Equivale a diseñar, probar y refinar hipótesis. Es similar a lo que los científicos hacen cuando desarrollan una nueva medicina, y luego utilizan esos hallazgos para crear modelos que les permitan predecir cómo reaccionarán las personas ante distintas situaciones.

Sin embargo, la mayoría de los marketers tradicionales siguen confiando en sus instintos. De hecho, menos del 20% regularmente aplica enfoques científicos a su investigación de marketing. Pero big data abre un mundo de nuevos conocimientos basados en hechos y datos duros. Para aprovechar esta oportunidad al máximo, los marketers necesitarán agregar nuevas habilidades científicas, tales como análisis estadístico y benchmarking con grupos de control.

 

Influir en la acción

Predecir el futuro no vale de mucho a menos que la organización sea capaz de actuar sobre la base de la información resultante. Los científicos del marketing ya están desarrollando formas de utilizar los datos para influir en la acción.

servicesupport_planintoactionTienen casi 3 veces más probabilidad de colaborar con el resto de la empresa, desde el CIO hasta el gerente de Recursos Humanos. Y aunque 82% de los marketers tradicionales siguen confiando en sus presentimientos, casi la mitad de los científicos del marketing han establecido una cultura de toma de decisiones basada en datos.

Por ejemplo, Cemex, la tercera compañía de materiales más grande del mundo, necesitaba aprovechar los conocimientos especializados de sus empleados para mantenerse competitiva. Creó una red social interna en la que los empleados colaboran y comparten. En un año, se registraron más de 200,000 empleados y se pusieron en marcha nueve iniciativas, lo cual ayudó a la compañía a lanzar su primer producto global en tiempo récord.

Algunas de estas habilidades pueden ser nuevas para los profesionales del marketing. Pero al dominarlas, los CMOs asumirán el control de Big Data. Podrán detectar patrones de compra enterrados en un mar de datos y crear nuevas formas de conectarse con los consumidores, contribuyendo a que los científicos del marketing sean la ola del futuro.

* Gerente de Smarter Commerce de IBM México

 

 

 

 

Compartir te Hace más Feliz!

Posted on by BigData in Blog